Quelle Nummer 181
Rubrik 09 : WIRTSCHAFT Unterrubrik 09.23 : BETRIEBSWIRTSCHAFT
HANDELSBETRIEBSLEHRE
BERND R. FALK/JAKOB WOLF
HANDELSBETRIEBSLEHRE PROGRAMMIERT
VERLAG MODERNE INDUSTRIE,
WOLFGANG DUMMER U ND CO, MUENCHEN 50, 1971
S. 170-177
001 Günstige Darbietungsmenge. Die Absatzhäufigkeit
002 eines Artikels bestimmt seine Darbietungsmenge. Die Berechnung
003 der Flächenanteile, die einem Artikel zugemessen werden, kann
004 zweckmäßigerweise nach dem Marktanteil oder Umsatzanteil des
005 betreffenden Artikels vorgenommen werden. Plazierung von
006 zusätzlichen Artikeln und Sonderangeboten. Eine besonders
007 verkaufsfördernde Form der Warendarbietung ist die
008 Zusatzdarbietung. Artikel werden nicht nur an einem
009 Stammdarbietungsplatz angeboten, sondern noch an einem oder
010 mehreren weiteren Plätzen im Verkaufsraum des SB-Ladens.
011 Daneben gibt es noch die Zusatzdarbietung in Form von einmaligen
012 Sonderangeboten. Artikel sollen zusätzlich in der Nähe
013 verkaufsschwacher Artikel an den stark frequentierten Plätzen
014 im Verkaufsraum (z. B. Kassennähe) in Schüttform
015 angeboten werden. Die Vorteile solcher Zusatzangebote sind:
016 Erinnerung an den Kunden, welche Artikel er zu kaufen
017 beabsichtigte Förderung der Impulskäufe. Ein
018 Impulskauf liegt vor, wenn der Kunde einen Artikel aus einer
019 plötzlichen Eingebung heraus, aus einem plötzlichen Impuls
020 heraus, kauft, ohne daß er diesen Kauf vorher geplant hat, und
021 ohne daß bereits ein Bedürfnis bestand. Der Impulskauf stellt
022 einen Zusatzkauf dar. Der Anteil von Impulskäufen an allen im
023 SB-Laden getätigten Käufen liegt zwischen 40 % und 60
024 %. Im Bereich der Arbeitsorganisation (operating)
025 sind im SB-Laden die folgenden Funktionen zu erfüllen:
026 Warenbeschaffung. Bei der Warenbeschaffung muß
027 sichergestellt sein, daß stets eine ausreichende Warenmenge in den
028 Regalen, Gondeln oder Kühlmöbeln präsentiert wird, so daß
029 sich der Kunde selbst bedienen kann. Fehlende Artikel in den
030 Verkaufsmöbeln bedeuten für den Handelsbetrieb Umsatzverluste,
031 da ein nicht vorhandener Artikel nicht gekauft werden kann.
032 Gleichzeitig muß jedoch auf einen hohen Lagerumschlag geachtet
033 werden, der nur erreicht wird, wenn keine zu großen
034 Lagerbestände pro Artikel gegeben sind. Lagerung.
035 Der zweite Teilbereich umfaßt die Lagerung der Waren und die
036 Vorbereitung der Artikel für den Verkauf im Laden. In der SB
037 -Praxis wird dabei häufig eine Trennung nach dem normalen
038 Lebensmittelsortiment und den Frischwarensortimenten vorgenommen.
039 Manipulation von Frischwaren. Das Frischwarensortiment,
040 daß heute im Durchschnitt in den SB-Läden mit den
041 Warengruppen Frischfleisch, Obst und Gemüse,
042 Molkereiprodukten, Tiefkühlprodukten usw. einen Anteil von 70
043 % am Gesamtumsatz erreicht, ist für die Anziehungskraft eines
044 SB-Ladens von ausschlaggebender Bedeutung. Bei der
045 Manipulation von Frischwaren ist es besonders wichtig, den
046 Arbeitsanfall dem Verkaufsrhythmus der verschiedenen Artikel im
047 Wochenablauf und Tagesablauf anzupassen.
048 Warenverkauf. Bei dem Warenverkauf im SB-Laden kommt es
049 vorrangig darauf an, die Waren verkaufsaktiv zu präsentieren, so
050 daß der Kunde möglichst zu Impulskäufen angeregt wird. Da,
051 wie wir dargestellt haben, im Selbstbedienungssystem
052 Teilfunktionen des Verkaufsvorganges auf den Kunden verlagert
053 werden, liegt im SB-Laden das Schwergewicht auf der
054 Vorbereitung des Warenverkaufs. Die Artikelplätze müssen
055 festgelegt, die Regale laufend aufgefüllt, die Artikel
056 deklariert werden usw.. Kassieren. Die
057 Kassenstelle kann im SB-Laden sehr leicht zum Engpaßfaktor
058 im Arbeitsablauf werden. Die Betriebsbereitschaft an der Kasse
059 muß um Arbeitsrhythmus auf die Zahl der Kunden in den jeweiligen
060 Verkaufsstunden abgestellt werden. Für die Kassenstelle gilt es
061 daher, den stündlichen, täglichen und wöchentlichen
062 Personaleinsatz besonders sorgfältig zu planen. Die
063 Personaleinsatzplanung der Kassiererinnen hat in der SB-
064 Praxis als Richtwert die Zahl der Kunden, die pro Kassenstelle
065 in der Stunde bewältigt werden können. Automatenabsatz
066 Der Absatz des Einzelhandels durch Automaten verwirklicht die
067 totale Selbstbedienung. Dabei kommt jedoch der Automatenabsatz
068 bis heute nur für bestimmte Warengruppen und Bedarfsarten in
069 Frage. Für den Absatz aus Automaten eignen sich insbesondere
070 beratungsfreie Waren aus den Sortimenten der Einzelhandelsbranchen,
071 die der Deckung des überwiegend täglichen Bedarfs dienen.
072 Darüber hinaus spielen für den Automatenabsatz auch
073 Zubehörwaren in technisch orientierten Einzelhandelsbranchen (z.B.
074 Foto) eine gewisse Rolle. Automatenstraßen
075 (vollautomatische Läden) haben sich bislang noch nicht in
076 nennenswertem Umfang durchgesetzt. Will ein Handelsmanager
077 Warenautomaten rentabel einsetzen, so muß er den richtigen
078 automatengeeigneten Standort wählen. Für Warenautomaten, in
079 denen vorwiegend Zigaretten und Süßwaren angeboten werden,
080 kommen insbesondere passantenorientierte Standorte in Frage.
081 Für Artikel wie Brot, Bier, Wein usw. ist weniger die
082 Passantenzahl als vielmehr die Größe der Wohnbevölkerung
083 im Einzugsgebiet von ca. 500 Metern im Umkreis für die
084 Standortwahl entscheidend. Die Rationalisierungsgemeinschaft des
085 Handels (RGH) hat mehrere automatische Großanlagen getestet
086 und bei einer Bevölkerungszahl von 4200 Bewohnern einen erzielten
087 Monatsumsatz von 2000 DM (pro Kopf der Bevölkerung im
088 Einzugsbereich = 0,43 DM) ermittelt. Der
089 Handelsunternehmer, der eine Warenautomatenanlage aufgestellt hat,
090 sollte durch eine Rentabilitätsrechnung den Erfolg des
091 von ihm investierten Kapitals kontrollieren. Die Rentabilität
092 als Verhältnis des Reingewinns zum eingesetzten Kapital
093 (Reingewinn: Kapital (math.Op.) 100) zeigt dem Handelsunternehmer an,
094 in welchem Umfang sich das im Warenautomaten gebundene Kapital
095 verzinst. Um eine solche Rentabilitätrechnung durchführen zu
096 können, muß zunächst der Reingewinn des Warenautomaten
097 ermittelt werden. Dazu müssen der Umsatz der
098 Wareneinsatz und die Kosten aufgezeichnet werden. Bei
099 der Erfassung des Umsatzes (ohne Mehrwertsteuer) ist es
100 zweckmäßig, die Artikelumsätze oder zumindest die
101 Warengruppenumsätze festzuhalten, um die unterschiedlichen
102 Spannen und Umschlagshäufigkeiten errechnen zu können. In
103 gleicher Weise sollte auch der Wareneinsatz jedes einzelnen
104 Artikels oder jeder Artikelgruppe ermittelt werden. Die
105 Gesamtkosten, die durch den Einsatz eines Warenautomaten
106 verursacht werden, sollten möglichst im Wege einer
107 Vollkostenrechnung ermittelt werden. Bei dem Automatenumsatz sind
108 folgende Kostenarten zu berücksichtigen: Abschreibungen
109 Zinsen (entweder als kalkulatorische Eigenkapitalzinsen und/
110 oder als Zinsen für das Fremdkapital) Personalkosten (z.B.
111 für die Auffüllarbeiten) Stromkosten
112 Versicherungskosten Reparaturkosten Wagniskosten (zur
113 Sicherung gegen betriebsbedingte Verluste, z. B. Beraubung
114 der Automaten). Ist der Reingewinn einer Warenautomatenanlage
115 auf diese Weise ermittelt worden, so läßt sich die
116 Rentabilitätsrechnung nach der oben dargestellten Form problemlos
117 durchführen. Fragen zum Abschnitt: Welche zwei
118 Aufgabenbereiche ergeben sich bei der Organisation eines SB-
119 Ladens? Über welche Möglichkeiten verfügt der
120 Handelsunternehmer, den Kundenstrom in seinem SB-Laden zu
121 lenken? Wann spricht man von einem Impulskauf?
122 Laufende Entscheidungen des Handelsmanagements.
123 Sortimentspolitik. In der Umbruchsperiode des Einzelhandels,
124 wo sich der Wettbewerb durch die zunehmende Angebotsfülle, durch
125 das Auftauchen neuer Betriebsformen, sowie durch die Vermischung
126 der herkömmlichen Branchen immer mehr verschärft, sollte die
127 Gestaltung Vergangenheit angehören. R. Gümbel versteht
128 unter dem Begriff des Sortiments die gedankliche Auswahl
129 von Umsatzobjekten (Handelswaren) aus dem Gesamtangebot (aller
130 produzierten Waren), die zum Zwecke der Umsatzleistung durch den
131 Handelsbetrieb auf dem Absatzmarkt angeboten werden. Auf diesem
132 gedanklichen Auswahlprozeß aufbauend besteht das Ziel der
133 Sortimentspolitik generell in der Erfolgssteigerung, z. B.
134 in Form der Umsatzbeeinflußung. Im Hinblick auf die
135 Realisierung dieses Zieles muß der Handelsbetrieb sein Sortiment
136 den Wünschen des Marktes anpassen (bedarfsorientiertes Sortiment).
137 Diesen permanenten, zeitraumbezogenen Gestaltungsprozeß
138 und Anpassungsprozeß des zeitpunktbezogenen Sortiments
139 bezeichnet man als Sortimentspolitik. Definiert man
140 Politik als das Setzen von Zielen und die Bestimmung der
141 Mittel und Wege zur Erreichung dieser Ziele, so bedingen beide
142 Merkmale die Entscheidung des Handelsbetriebsunternehmers.
143 Bestimmungsfaktor der Sortimentspolitik. Die
144 sortimentspolitischen Entscheidungen des Handelsunternehmers werden
145 durch verschiedene Einflußgrößen bestimmt. Wir unterscheiden
146 hier zwischen betriebsstrukturellen und betriebspolitischen
147 Einflußgrößen. Diejenigen Einflußgrößen, die durch eine in
148 der Regel langfristig vorgegebene Datenkonstellation gekennzeichnet
149 sind, sollen als Bestimmungsfaktoren der Betriebsstruktur
150 bezeichnet werden. Demgegenüber werden die kurzfristig
151 beeinflußbaren Merkmale als betriebspolitische
152 Bestimmungsfaktoren bezeichnet. Betriebsstrukturelle
153 Bestimmungsfaktoren:. Branche. Das
154 Sortimentsmerkmal Branche kennzeichnet den Warenkreis des
155 Handelsbetriebes. Buddeberg weist darauf hin, daß eine
156 einheitliche Determinierung der empirischen Branchenbezeichnungen
157 im Handel nicht mehr gegeben ist. Grundsätzlich kann zwischen
158 einer stofflichorientierten oder materialorientierten (z.B.
159 Glas, Papier) und einer bedarfsorientierten
160 Branchenbildung (z. B. Sportartikel, " Alles für das
161 Kind ", Do it yourself usw.) unterschieden werden. Es kann
162 festgehalten werden, daß die Branche zwar in etwa den
163 Sortimentsinhalt bestimmt, d. h., daß die Handelsbetriebe
164 einer Branche über ein repräsentatives Sortiment verfügen, daß
165 aber die detaillierte Zusammensetzung sehr unterschiedlich sein kann.
166 Betriebsformen. Die gewählte Branche bestimmt
167 weitgehend die Betriebsform eines Handelsbetriebes. Ist z.B.
168 ausschließlich Damenoberbekleidung Gegenstand des
169 Warenkreises, so ist damit grundsätzlich die Wahl der
170 Betriebsform eines Fachgeschäftes oder
171 Spezialgeschäftes vorgegeben. Die Sortimentsstruktur dieser
172 Betriebsform ist durch ein schmales und tiefes Sortiment
173 gekennzeichnet. Demgegenüber ist das Gemischtwarengeschäft durch
174 ein Sortiment charakterisiert, das sich über mehrere Warengruppen
175 erstreckt. So sind in der Regel Lebensmittel, Haushaltwaren und
176 Textilien in einem Sortiment vereinigt. Die Sortimentsstruktur
177 ist in diesem Falle durch ein besonders breites aber nicht tiefes
178 Sortiment charakterisiert. Wir sind bereits bei der Darstellung
179 der Betriebsformen des Einzelhandels ausführlich auf die
180 sortimentspolitischen Besonderheiten eingegangen. Deswegen
181 möchten wir uns darauf beschränken, abschließend auf die
182 Sortimentpolitik der Warenhäuser einzugehen. Während die
183 Sortimentsstruktur der Kaufhäuser grundsätzlich durch ein enges
184 und verhältnismaßig tiefes Sortiment gekennzeichnet ist, ist die
185 Sortimentsstruktur der Warenhäuser, insbesondere der
186 konzerngebundenen, dagegen durch ein sehr breites und zugleich
187 tiefes Sortiment charakterisiert. Das dynamische Element der
188 Sortimentspolitik dieser Betriebsform ist in der Entwicklung zur
189 Ausdehnung der horizontalen Sortimentsstruktur *bzw. der
190 Vertiefung der vertikalen Sortimentsstruktur deutlich zu erkennen.
191 Die Entwicklung zur Ausdehnung der horizontalen
192 Sortimentsstruktur, also die Vergrößerung bzw.
193 Verbreiterung der Warengruppen, beruht vor allem auf den
194 Bedarfsveränderungen der Konsumenten, hervorgerufen durch die
195 Erhöhung ihrer Einkommen. Sie wünschen eine größere Auswahl,
196 die in der Lage ist, auch ihren individuellen Bedarf zu
197 befriedigen. Die Tendenz zur Ausdehnung der horizontalen
198 Sortimentsstruktur ist empirisch durch die starke Erhöhung der
199 Artikelzahl sowie durch die Verkaufsflächenzunahmen deutlich
200 erkennbar. Durch die Spezialisierung bestimmter Warengruppen
201 wurde gleichzeitig die vertikale Sortimentsstruktur vertieft.
202 Um den differenzierten und gehobeneren Bedürfnissen der
203 Konsumenten zu entsprechen, wurde nicht nur die Anzahl der
204 Warengruppen (horizontal) vergrößert, sondern auch die
205 Vielzahl der Ausführungen der jeweiligen Artikel innerhalb einer
206 Warengruppe (vertikal). Aufgrund dieser Spezialisierung in
207 einigen Warengruppen erreichen die Warenhäuser teilweise bereits
208 eine Sortimentstiefe, die den Fachhandel auszeichnet.
209 Betriebsgröße. Die Betriebsgröße soll die Bereitschaft zum
210 Vollzug der Handelsleistung im Binnenhandelsbetrieb aufzeigen.
211 (H. Buddeberg). Die einem Handelsunternehmer zur Verfügung
212 stehende Verkaufsfläche wirkt insofern
213 sortimentsbeeinflussend, als sie den Anteil der höherwertigen
214 Artikel am Warensortiment mitbestimmt. Grundsätzlich kann gesagt
215 werden, daß mit zunehmender Verkaufsfläche der Anteil der
216 höherwertigen Artikel (z. B. Feinkost) am Warensortiment
217 relativ steigt, und der Anteil der geringswertigeren Artikel (z.B.
218 Grundnahrungsmittel) relativ sinkt. Demzufolge wirkt
219 sich die Verkaufsfläche auf die Sortimentsdimensionen Breite und
220 Tiefe aus. Auch die Lagerfläche ist bei
221 sortimentspolitischen Entscheidungen als Einflußgröße zu
222 berücksichtigen. Unter Beachtung der Lagerkapazität ist der
223 Lieferrhythmus der Lieferanten und die Möglichkeit der
224 Preisvergünstigungen bei der Abnahme größerer Einheiten -
225 beide Merkmale sind mehr marktlicher Natur -, vor allem aber die
226 Art der Waren nach ihrer Beschaffenheit (Größe, Gewicht usw.)
227 zu berücksichtigen. Standort. Der Standort des
228 Handelsbetriebes ist die räumliche Basis der Leistungserstellung
229 (H. Zopp). Da mit abnehmender Qualität des Standortes
230 tendenziell auch der Wert des Sortiments rückläufig ist, sind
231 die Standorteinflüsse auf das Sortimentsniveau zu berücksichtigen.
232 Im wesentlichen dürfte die Standortqualität durch die
233 Bedarfsstruktur (insbesondere durch die Kaufkraft) des jeweiligen
234 Absatzgebietes gekennzeichnet sein. Fragen zum Abschnitt:
235 Wodurch unterscheidet sich der Begriff des Sortiments von
236 dem der Sortimentspolitik? Worin liegt der wesentliche Grund
237 für die Ausdehnung der horizontalen bzw. Vertiefung der
238 vertikalen Sortimentsstruktur der Warenhäuser?
239 Betriebspolitische Bestimmungsfaktoren. Menschliche
240 Arbeit. Der Einfluß des personellen Bereichs auf die
241 Sortimentspolitik wird davon abhängen, ob es sich um
242 dispositivunternehmerische oder objektbezogen-ausführende
243 Arbeit handelt. Die Personalstruktur der Geschäftsleitung
244 im Einzelhandel ist, entsprechend den bestehenden
245 Größenverhältnissen, sehr oft auf die Person eines einzigen
246 Unternehmers, des Geschäftsinhabers, ausgerichtet. Merkmale
247 wie beruflicher Werdegang, Bildungsstand, Warenkenntnisse
248 und Marktkenntnisse, spezielle Kenntnisse bestimmter
249 Warenarten werden sich auf die Sortimentspolitik auswirken.
250 Während bei der Umsatztätigkeit beratungsfreier oder problemloser
251 Waren vom Verkaufspersonal nur geringswertige Fach
252 kenntnisse und Warenkenntnisse verlangt werden, erfordern die
253 sogenannten problemvollen oder Beratungswaren fachlich fundierte
254 Kenntnisse. Hieraus ergibt sich zwingend die Abstimmung der
255 fachlichen Qualifikation der menschlichen Arbeit mit dem
256 Sortimentsniveau des Handelsbetriebes. Vorhandenes
257 Kapital. Das dem Handelsunternehmer zur Verfügung stehende
258 Kapital bildet eine weitere sortimentspolitische Einflußgröße.
259 Die Höhe des Kapitalbedarfs ist vor allem vom Sortimentsumfang
260 (Zahl der Warengruppen und ihrer Artikel) und vom Umfang der
261 Qualitätsfunktion abhängig. Ergibt sich ein
262 Finanzierungsengpaß, soe wird der Handelsunternehmer eine
263 Sortimentskontraktion und/oder eine Senkung des
264 Qualitätsniveaus in Erwägung ziehen müssen. Darüber hinaus
265 führt Gümbel als weitere Möglichkeiten unter anderem die
266 Einführung eines Agentursortimentes und den Verzicht auf Artikel
267 an, die besonders hohe Investionen erfordern (z. B.
268 Tiefkühltruhen für Tiefkühlkost im Lebensmitteleinzelhandel).
269 Sachliche Betriebsmittel. Die Sortimentsgestaltung
270 kann letztlich auch von der Nutzung der betrieblichen
271 Sachgegenstände beeinflußt werden. Den Geschäftsgebäuden
272 kommt insbesondere im Einzelhandel eine spezielle Bedeutung zu
273 (Standort, Raumqualität). Aber auch die Geschäftseinrichtung
274 und die Fülle der technischen Hilfsmittel können sich
275 hinsichtlich Qualität und Qantität als Einflußgröße für
276 sortimentspolitische Entscheidungen erweisen.
277 Sortimentskontrolle. Im Gegensatz zum statisch orientierten
278 Begriffsinhalt des Sortiments handelt es sich bei der
279 Sortimentspolitik um einen dynamischen Gestaltungsprozeß
280 und Anpassungsprozeß. Um die sortimentspolitischen
281 Entscheidungen des Handeslsmanagers zu fundieren, ist eine
282 ständige Kontrolle des Sortiments erforderlich. Hierbei
283 berücksichtigt die Sortimentskontrolle sowohl die vertikale als
284 auch die horizontale Sortimentsdimension. Das Ziel der
285 Sortiemntskontrolle besteht in der Gewinnung in Informationen
286 über Sortimentslücken und über überalterte, d. h. nicht
287 oder nur schwierig zu verkaufende Sortimentseinheiten
288 (Warengruppen, Artikel, Sorten). Um die Fehlerquellen
289 aufzudecken, werden in der Handelspraxis insbesondere die folgenden
290 Methoden angewendet: Fehlverkaufskontrolle und
291 Nichtverkaufskontrolle. Von einem Fehlverkauf wird
292 gesprochen, wenn eine Handelsware, die normalerweise im Sortiment
293 dieses Handelsbetriebes enthalten ist, zum Zeitpunkt der
294 Nachfrage durch den Kunden nicht vorhanden ist. Demgegenüber
295 wird von einem Nichtverkauf gesprochen, wenn eine
296 Handelsware, die normalerweise vom Nachfrager in diesem Sortiment
297 vermutet wird, gar nicht im Angebot dieses Handelsbetriebes
298 enthalten ist. Zur Behebung dieser aus Fehlverkäufen
299 und Nichtverkäufen resultierenden Umsatzverluste wird das
300 Verkaufspersonal angehalten, die nachgefragten Handelswaren
301 schriftlich festzuhalten und sie an die Betriebsleitung
302 weiterzugeben. Es bleibt der Entscheidung des Handelsunternehmer
303 vorbehalten, aufgrund dieser Statistik sortimentspolitische
304 Maßnahmen vorzunehmen. Grundsätzlich dürfte hierbei die
305 Häufigkeit der Nachfrage nach den einzelnen Artikeln eine
306 ausschlaggebene Rolle spielen.
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